案例评析｜在特定商品名称前冠以“新”字作为被宣传的商品名称，是否构成虚假宣传？
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导语
对于有国家标准或者行业标准的特定商品名称，在没有相关证据证明确实存在承继关系的情况下，在特定商品名称前冠以“新”字作为被宣传的商品名称，易使消费者对该商品产生错误的认识，具有欺骗、误导消费者的可能性，可认定构成虚假宣传行为。
供稿：唐汝衡、秦琳
编辑：唐汝衡、秦琳案情简介
争议焦点
法院认为
反不正当竞争法第二条第二款规定：“本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。”第八条第一款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”《最高人民法院关于适用若干问题的解释》第十七条规定：“经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的‘引人误解的商业宣传’：(一)对商品作片面的宣传或者对比；(二)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；(三)使用歧义性语言进行商业宣传；(四)其他足以引人误解的商业宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。”
(一)关于长沙顺某公司所作“新骨瓷”宣传是否有充分依据的问题
首先，根据国家轻工业陶瓷质量监督检测唐山站出具的检测报告，长沙顺某公司销售的陶瓷商品的磷酸三钙含量为0.81%，远未达到关于骨质瓷(骨瓷)磷酸三钙含量不低于36%的国家标准，因此该陶瓷商品不属于骨质瓷(骨瓷)。长沙顺某公司对该事实予以认可，并认为其所称“新骨瓷”并非骨质瓷(骨瓷)。
其次，截止到目前，我国国家标准确定的陶瓷种类不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，而且对于“新骨瓷”尚不存在国家标准或行业公认的标准。长沙顺某公司亦承认“新骨瓷”没有统一标准。
再次，虽然长沙顺某公司提交了学术刊物登载的部分关于“新骨瓷”的文章，但一方面从这些文章内容看，对于新骨瓷坯料配方的描述并不相同，另一方面这些文章主要是研究探讨性的，并未形成理论或实践上的定论。长沙顺某公司主张“新骨瓷”的外观、质地等与骨质瓷近似，但在缺少标准的情况下此类描述高度依赖于个体感受，无法进行客观评价。因此，长沙顺某公司将所销售的陶瓷商品描述为“新骨瓷”，没有相应的事实基础或充分依据。
(二)关于“新骨瓷”宣传是否具有欺骗、误导消费者的可能性，对唐山市某某协会造成损害的问题
首先,长沙顺某公司在其经营的亿某旗舰店销售陶瓷商品，使用“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”进行宣传，其中“新骨瓷”字样系作为商品材质或质量的描述性关键词存在，客观上起到了提示或吸引消费者的作用。
其次，“新骨瓷”宣传是否有欺骗、误导消费者的可能性，应根据日常生活经验、相关公众一般注意力，结合案件具体情况综合判断。虽然长沙顺某公司对所销售的陶瓷商品没有标示“骨粉”含量或宣称含有“骨粉”，但对于一般消费者而言，陶瓷商品的名称是更吸引注意力的商品信息。商品名称中的“新骨瓷”字样，不仅表明其与骨瓷(骨质瓷)存在密切联系，而且“新”字暗示对骨瓷(骨质瓷)的改进或创新，对消费者选购陶瓷商品产生实质性影响。新骨瓷宣传容易使相关公众对陶瓷商品的材质、质量、种类等发生错误认识，进而作出错误选择。新骨瓷宣传足以产生引人误解的效果。
再次，骨质瓷属于高档瓷种，其特征即与其他瓷器之间的区别主要有两点：一是磷酸三钙含量在36%以上，二是经过二次烧制而成。骨质瓷的品质是由其用料和复杂的制作工艺决定的。长沙顺某公司明知其所销售的“新骨瓷”与骨质瓷在坯料含量、制作流程方面存在本质区别，以“新骨瓷”向普通消费者宣传并无充分依据，但仍然在商品名称中使用“新骨瓷”字样。此行为足以影响消费者在面对同类商品时的选择，从而使长沙顺某公司直接或间接获取额外交易机会，损害了骨质瓷经营者的正当利益，扰乱了市场竞争秩序。虽然长沙顺某公司的宣传并未提及“唐山”这一特定地区或与“唐山骨质瓷”的联系，唐山市某某协会也未以侵害商标权为由提起诉讼，但唐山地区是我国骨质瓷的主要产地，“唐山骨质瓷”是地理标志集体商标，“新骨瓷”宣传会降低唐山骨质瓷的美誉度，甚至为唐山骨质瓷带来负面评价，使唐山市某某协会作为同业经营者在陶瓷行业的竞争优势减弱或丧失。涉案行为损害了唐山市某某协会的合法权益。
根据上述分析，长沙顺某公司使用“新骨瓷”宣传构成虚假宣传不正当竞争，二审判决认为长沙顺某公司的虚假宣传行为并未对唐山市某某协会构成不正当竞争，认定错误，本院予以纠正。
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